誤區(qū)一：做品牌就是做銷量

在很多診所營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)門診量或者住院量，把病人數(shù)量作為追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識”：做數(shù)量就是做品牌，只要數(shù)量上來了，品牌自然會得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。片面追求應(yīng)診數(shù)量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其他要素(品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等)的建設(shè)視而不見。

一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。可以肯定地說，任何門診如果將就診人數(shù)作為標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，而不盡快加強(qiáng)對其短邊的建沒——美譽(yù)度、忠誠度的提升以及品睥聯(lián)想的建設(shè)，木桶的水將會慢慢地枯竭。

為了擴(kuò)大就診人數(shù)，許多診所都開始了醫(yī)療促銷活動(dòng)，這其實(shí)是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價(jià)格、服務(wù)不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會因?yàn)楦械?ldquo;受欺騙”離你而去。

廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是數(shù)量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說是成功的廣告�？v觀一些成功品牌，他們不僅注重?cái)?shù)量，更注重建立一個(gè)可持續(xù)經(jīng)營的品牌，也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。

誤區(qū)二：做品牌就是做名牌

很多診所認(rèn)為， 名牌就是品牌，其至將名牌作為診所發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)；而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢?

首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，品牌包括很多內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌(brand)一詞來源于 挪威史寧brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義—— “如何住消費(fèi)者心中留下烙印? ” 品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告、風(fēng)格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值。

其次，從創(chuàng)建的過程來講，名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)汁、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景沒計(jì)、廣告品位等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營，每一次產(chǎn)品推廣．每一次廣告運(yùn)作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以誕生，而一個(gè)強(qiáng)勢品牌的樹立，卻要經(jīng)過漫長歲月的考驗(yàn)。

最后，從各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對產(chǎn)品的長期利益做出更多的貢獻(xiàn)。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受。真正的品牌，被賦予一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來長久的效益。而國內(nèi)許多所謂的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價(jià)值!

“名牌”一詞的出現(xiàn)，是在我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱，從嚴(yán)格意義上來講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為醫(yī)療行業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。

誤區(qū)三：品牌是靠廣告打出來的

目前，許多診所都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸。就可以樹立一個(gè)品牌！那么，品牌真是廣告打出來的嗎？結(jié)論是否定的。

品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長期工程，是在品牌長期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)(與其他品牌比較，愿意做出多大程度的額外付出)；同時(shí)，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。

誤區(qū)四：做產(chǎn)品就是做品牌

一塊普通的手表只要幾十元、幾百元，而一塊勞力士或雷達(dá)可以高達(dá)幾千元甚至幾萬元。這10倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎?產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍之多，勞力士、雷達(dá)的價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。

品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的突出，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。同時(shí)品牌是身份的象征，在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，而現(xiàn)在是品牌力時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽，對消費(fèi)者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個(gè)不同層面的競爭,正如坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人一樣，在很多“半被動(dòng)消費(fèi)”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身。消費(fèi)者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。

有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。如果品牌領(lǐng)先其他競爭對手的原因是產(chǎn)品屬性，那么將來這個(gè)品牌一定會被別的品牌所趕超。

誤區(qū)五：做廣告創(chuàng)意就是做品牌

一般陷入這個(gè)誤區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。

那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對品牌做出有效的投資呢?

首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分方面進(jìn)行創(chuàng)建：產(chǎn)品、企業(yè)、性格、符號。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。然后，根據(jù)認(rèn)同中能提供比較利益的點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，并針對某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。在這一過程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意地位的確舉足輕重。但是，也必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當(dāng)然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)進(jìn)行效果追蹤。

廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！