中國(guó)液態(tài)奶的龐大市場(chǎng)，以及消費(fèi)者對(duì)中國(guó)乳企食品安全問(wèn)題的擔(dān)憂都為明治重返中國(guó)創(chuàng)造了絕佳條件。此次明治液態(tài)奶“趁虛而入”，中國(guó)企業(yè)應(yīng)提早應(yīng)對(duì)…

 

日本明治乳業(yè)在華轉(zhuǎn)戰(zhàn)液態(tài)奶 價(jià)格超國(guó)產(chǎn)三成

 

日本明治乳業(yè)近期在中國(guó)的一系列舉動(dòng)極具戲劇性。先是宣布退出中國(guó)奶粉市場(chǎng)，不到一個(gè)月，又?jǐn)y鮮奶及酸奶新品強(qiáng)勢(shì)回歸。

 

明治乳業(yè)方面表示，計(jì)劃12月開始全面進(jìn)入上海周邊鮮奶、酸奶市場(chǎng)。其中，鮮奶產(chǎn)品將與光明乳業(yè)旗下高端鮮奶優(yōu)倍對(duì)標(biāo)，但價(jià)格貴約30%。以950ml鮮奶為例，明治的價(jià)格在21元左右，而光明優(yōu)倍同等規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格約為16元。 

 

光明乳業(yè)目前是全國(guó)最大的冷鮮奶生產(chǎn)企業(yè)，在華東地區(qū)占統(tǒng)治地位。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2012年公司酸奶產(chǎn)品占上海市場(chǎng)的50%，巴氏奶產(chǎn)品占比高達(dá)84%。

 

而明治乳業(yè)的實(shí)力更不可小覷。明治乳業(yè)是亞洲最大乳制品企業(yè)，1993年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雖以奶粉、巧克力、冰淇淋等產(chǎn)品聞名，但實(shí)際上，鮮奶與酸奶一直是明治乳業(yè)的核心板塊，只是并未在中國(guó)開展業(yè)務(wù)，其鮮奶、酸奶業(yè)務(wù)在3年前就開始著手準(zhǔn)備，生產(chǎn)產(chǎn)品的自主工廠2011年3月就已在蘇州設(shè)立，可見(jiàn)這次是有備而來(lái)。 

 

據(jù)國(guó)際在線報(bào)道，明治乳業(yè)對(duì)重返中國(guó)頗有信心。有市場(chǎng)部人士表示，奶粉市場(chǎng)進(jìn)口品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而牛奶酸奶主要以本地品牌為主，競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈。加之國(guó)內(nèi)牛奶酸奶發(fā)生了一些食品安全問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提高，而這正是明治的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

 

外資趁虛而入 中國(guó)液態(tài)奶行業(yè)重蹈奶粉覆轍？

 

不可否認(rèn)，中國(guó)液態(tài)奶的龐大市場(chǎng)，以及消費(fèi)者對(duì)中國(guó)乳企食品安全問(wèn)題的擔(dān)憂都為明治重返中國(guó)創(chuàng)造了絕佳條件。 

 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去七年里，中國(guó)的牛奶消費(fèi)量翻了一番，中國(guó)的本土乳制品產(chǎn)量目前已低于需求30%，麥格理預(yù)計(jì)，從目前到2017年，中國(guó)奶制品消費(fèi)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到13%，而高端奶制品需求的年均增速可達(dá)20%。 

 

受益于巨大的需求，中國(guó)的液態(tài)奶行業(yè)正在迅猛發(fā)展。自2006年伊利、蒙牛分別推出金典和特侖蘇后，國(guó)內(nèi)中高端液態(tài)奶市場(chǎng)蛋糕不斷擴(kuò)大，奶制品年均銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)兩位數(shù)，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)著高達(dá)90%以上的市場(chǎng)份額，同時(shí)企業(yè)享受到高端產(chǎn)品帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)。以行業(yè)毛利率最高的光明乳業(yè)為例，其高端液態(tài)奶單品毛利率均超過(guò)45%。 

 

與產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張形成鮮明對(duì)比的則是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題的疑慮。三聚氰胺事件之后，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)又爆發(fā)了伊利含汞事件、蒙牛和南山檢出強(qiáng)致癌物黃曲霉毒素M1超標(biāo)、光明乳業(yè)多次被曝光質(zhì)量問(wèn)題等。 

 

中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)2013年液態(tài)奶行業(yè)用戶滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，“品牌有名”、“質(zhì)量好”在消費(fèi)者選擇購(gòu)買的諸多原因中所占比重最大。而在安全信任方面的得分則明顯低于2012年，其中，“對(duì)食品安全的放心程度”下降2.44分，“對(duì)食品安全監(jiān)管的信心”下降3.22分。 

 

只有退潮時(shí)才知道誰(shuí)在裸泳。市場(chǎng)爆發(fā)式發(fā)展往往會(huì)掩蓋企業(yè)的各種問(wèn)題，造成形勢(shì)一片大好的假象。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不僅盲目擴(kuò)張的企業(yè)將付出慘重代價(jià)，還會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成嚴(yán)重沖擊。

 

2008年三聚氰胺危機(jī)爆發(fā)前，國(guó)產(chǎn)奶粉占據(jù)國(guó)內(nèi)70%市場(chǎng)份額。但危機(jī)爆發(fā)后，國(guó)產(chǎn)奶粉整體出現(xiàn)信任危機(jī)，外資品牌奶粉趁機(jī)搶占市場(chǎng)。目前，高端奶粉市場(chǎng)幾乎全被美贊臣、多美滋、雅培、惠氏等企業(yè)瓜分，整體占比在80%左右。它們分享了中國(guó)奶粉行業(yè)過(guò)去五年來(lái)的絕大部分增長(zhǎng)成果。 

 

近幾年，德國(guó)歐德堡、新西蘭安佳、法國(guó)金章等外資液態(tài)奶品牌陸續(xù)登陸中國(guó)市場(chǎng)，在一二線城市部分超市以及網(wǎng)絡(luò)店鋪開始銷售。國(guó)產(chǎn)品牌液態(tài)奶在華東、華南地區(qū)市場(chǎng)份額開始流失。此次日本明治液態(tài)奶大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)液態(tài)奶企業(yè)也應(yīng)提早布局應(yīng)對(duì)。