2011年，Smashing Magazine發布了一篇文章《Fundamental Guidelines Of E-Commerce Checkout Design》，分享了11條基本的電子商務網站付費流程設計指南。該指南基于大型電子商務付費流程可用性研究中的63條研究結果。今年，Smashing Magazine基于最初的研究成果，對前100家熱賣的電子商務網站進行了記錄及基準測試，并從中分析了電子商務網站付費流程的現狀。

在對這100家電子商務網站的付費過程進行基準測試時，我們發現了很多有趣數據：

（1）付費過程平均包含5.08步；

（2）24%要求進行帳號注冊；

（3）81%認為他們的新聞簡報“很有必要”；

（4）41%使用了地址驗證器；

（5）50%要求相同的信息填寫兩遍；

（6）被調查的100家電子商務網站平均違反了付費可用性指南中33%的內容。

本文將詳細解釋每個數字背后的故事，并對實際付費設計過程中的注意事項進行說明。

付費過程平均包含5.08步（這對可用性的影響并不大）

從“加入購物車”到“查看并確認訂單”，該付費過程平均包含5.08步。最短的付費流程包含1步（包括購物車），最長的可達到9步。

 

（查看大圖）

通過上圖，可以看出這100家電子商務網站付費步驟數的分布圖。注意僅一個網站包含1步（包括購物車），該網站對于平均步驟數并不會產生大的影響。

 

（查看大圖）

上圖中的X軸表示網站的付費流程步驟數，Y軸表示相應步驟數的用戶體驗平均得分。從中我們可以發現在步驟數達到6（包含6）之前，付費流程的體驗與其步驟數沒有明顯的關系。這與我們在2011年進行的付費可用性測試中測試對象的行為相一致。由此說明，最大程度影響付費體驗的并不是步驟的多少，而是每一步中用戶所要完成的操作。

話雖然這樣說，但似乎仍有一個步驟數的上限值，超過該值就會損害付費流程的用戶體驗。付費步驟數為8和9的網站在用戶體驗的得分上明顯低于其他網站。這通常由帳號注冊這一步驟導致（它不僅增加了操作步驟數，還損害了用戶體驗）。事實上，操作步驟在8步以上的網站更有可能損害用戶體驗。在本次測試中，步驟數在8步以上的網站包括Sephora(8)、Amazon(8)、Peapod(8), Sony(8)、Safeway(9)、ShopNBC(9)和W.W.Grainger(9)。

再次說明：不要把精力過多投入到付費的步驟數上，應關注用戶在每步中需完成的操作，因為這在很大程度上影響著付費過程的用戶體驗。Apple、Walmart和Gap三個網站的付費過程就是案例，購買過程均包含7步，其用戶體驗得分比被測的100家網站的平均得分值高出近50%（此處并不是這幾家網站做得很完美，他們仍有近一步提升體驗的空間）。

81%認為他們的新聞簡報“很有必要”（不尊重用戶的隱私）

這100家電子商務網站中，有81%的網站“自認為”客戶希望接收他們提供的促銷信息，從而在付費過程中將類似“是否接受新聞簡報”的復選框設置為“已勾選”狀態。

 

（查看大圖）

只有創建帳號后才能完成購買，用戶對這一要求十分厭惡，原因之一是他們認為注冊了帳號就不得不接收本網站的新聞簡報。在進行用戶測試時，我們一次又一次地聽到這樣的抱怨：在線購買時，用戶討厭創建帳號。我們曾詢問他們原因，40%的用戶表示不想收到任何相關的郵件內容。

多年來，網站（包括電子商務網站）采用各種手段誘導用戶“不經意地”訂閱新聞簡報；用戶最容易忽略那些被輕描淡寫的已勾選的“訂閱新聞簡報”復選框，他們不希望因此而錯誤訂閱這些郵件內容。這往往導致人們認為，他們注冊了新帳號，就同時也訂閱了新聞簡報，或“垃圾郵件”（有近一半的測試用戶這樣稱謂新聞簡報）。

用戶的這種誤解，很明顯會讓網站吃到更多苦頭。將“訂閱新聞簡報”的復選框預勾選是一回事，81%的被調查網站認為他們有必要提供新聞簡報則是另外一回事。其中有32家網站仍在做著比這更加糟糕的事：

 

Amazon為32家中的一家，它在不告知用戶的情況下，自行為用戶訂閱新聞簡報，且在付費過程中無法取消該訂閱。（查看大圖）

這32%的網站替用戶訂閱新聞簡報，且在付費過程中無法退訂。這一點被深深隱藏于隱私政策條款中。用戶要想退訂，要么通過帳號設置選項中的“隱私”標簽，要么通過新聞簡報中的退訂鏈接。

在這100家電子商務網站中只有8%尊重用戶的收件箱，只有在用戶希望接受新聞郵件時才請他們選擇訂閱。剩余的11%，在整個付費過程中一般不會提供新聞簡報的訂閱。

24%要求進行帳號注冊

在用戶下訂單的時候，有24%的網站不會為用戶提供“訪客付費”的選項，而是強迫用戶在他們的網站上注冊帳號。

 

Sony是這24%網站中的一個，在下訂單的第二步會要求每個新用戶注冊一個新帳戶。（查看大圖）

只為下一個簡單的訂單，而被迫進行帳號注冊，潛在用戶對此十分憎惡。在付費過程的可用性研究中，我們（包括之前的其他人）分析了這一情緒的原因。除了上文提到的“他們認為注冊了帳號就不得不接收本網站的新聞簡報”外，下面還列出了其他方面的原因：

（1）注冊一個帳號意味在付費過程中要有更多的操作步驟，要填寫更多的表單項，即花費更多的時間；

（2）大部分用戶已經有太多的帳號，他們不想再增加了；

（3）當創建一個新帳戶時，用戶可能認為你在存儲他們的信息；

（4）很多用戶不理解，他們為什么需要一個帳號才能購買商品。正如一個測試用戶在測試過程中所表述的那樣：“在普通的實體店中購買一瓶香水，我不需要進行任何注冊。”

 

100家被測電子商務網站中有76%為新用戶提供了令人欣賞的“訪客購買”選項。Nordstorm便是其中一家，它同時提供了可選的帳號注冊表單。（點擊查看大圖）

如果你和這76%的網站做法一樣，為用戶提供了“訪客購買”選項，那么你仍需要在購買過程中或購買之后提供一個可選的帳號注冊表單。該表單可以很簡單，只占很小的區域，提供一個簡單的描述外，再增加一個可選的密碼表單項。在付費流程的可用性測試中，測試用戶不會因此而被拖延，他們如果不想在該網站中注冊帳號，可以不必理會這個表單。對于那些希望再來該網站的用戶來說，他們很喜歡這個可選項。

如果我們觀察這些需要用戶注冊帳號的網站，可以發現它們成為最熱賣網站的小小趨勢：

 

在線銷售額超過十億美元的23家網站中，有35%的網站要求注冊帳號；而銷售額低于十億美元的其他網站中，只有21%的網站要求注冊帳號。

41%使用了地址驗證器

當用戶所填寫的地址無法被識別時，在這41%的網站中有12%的網站不允許用戶跳過該驗證機制，即便用戶絕對相信地址是無誤的。

 

Amway正是這12%中的一個，當地址驗證器未驗證通過，或地址數據庫未進行及時更新時，都不允許用戶繼續操作。（查看大圖）

地址驗證器可以很好地避免普通用戶打錯字的情況，以避免延遲郵寄，或無法郵寄。但街道地址、郵政編碼等并不是一成不變的。有時地址驗證機制/數據庫可能是錯誤的，而客戶的輸入反而正確的。對于那些不允許用戶強制通過含有潛在錯誤地址驗證器的網站（本次測試中有：Office Depot、ShopNBC、Amway Global、FreshDirect和CafePress），用戶在別無選擇的情況下只能放棄該購買過程。

 

Overstock在這方面做得很好，它會告知用戶輸入的地址與地址驗證器不匹配，可能是錯誤的，但同時也提供了一個選項，允許用戶強行通過。

正確的方法是告知用戶輸入的地址不匹配，如果他們確信地址無誤，則允許他們強行通過。在使用地址驗證器的網站中有41%的網站采用了該做法。

50%要求相同的信息填寫兩遍

這100家電子商務網站中有50%在付費體驗中增加了很多不必要的摩擦，他們不止一次地要求用戶填寫相同的信息，而不是提前填充入用戶曾輸入過的信息。這很少發生有同一頁面（有時也會發生），但卻經常發生在多個頁面上。有時從地址輸入到最后付費，用戶需要重復填入姓名。有時產品在加入購物車時，用戶提供了郵政編碼（為了計算運送費用），但到了填寫郵寄地址時卻仍需再提供一次。

 

Apple是這50%中的一個，它不止一次地要求用戶提供相同信息。在付費過程中的第五步，帳單中的Email地址仍需要再填寫——即便用戶點擊了頁面中的“Same as shipping information”鏈接。（查看大圖）

在普通的計算機上，重復輸入相同的信息是一個乏味的工作，但在移動設備上將會十分煩人。細想一下，所有參與基準測試的網站每年在線收入達1億4千8百萬以上，只有一半的網站投入精力移除了這些不必要的付費繁瑣，以確保不再向用戶索要同樣的內容。

 

在這些網站中只有10%的網站根據用戶提供的郵政編碼進行國家和城市的判斷，并預先填入相應表單中。Hayneedle便是其中一家。取得的效果是：用戶可以少輸入三個字段，購買日期和價錢在頁面加入時也獲得了更新。（查看大圖）

只有10%的網站根據用戶提供的郵政編碼進行國家和城市的判斷，并預先填入相應表單中，從而減少了用戶的輸入次數。

收入和行業影響

收入在10億美元以上的電子商務網站在付費流程可用性（對于首次購買用戶）上的得分要比收入低于10億美元的電子商務網站低44%。

這23家收入超過10億美元的網站都在盡力強迫盡可能多的用戶進入他們的帳戶生態系統。而且這些網站的售賣系統正向最復雜的方向發展。這些售賣系統也會因付費過程中包含過多的復雜性而被取代。相比這下，位居24位以后的“較小”的這些網站只有一個簡單的目的：讓用戶盡可能快速地完成付費過程。

 

該圖繪制出100家熱銷網站在付費用戶體驗的得分，X軸表示在線銷售額，Y軸表示用戶體驗得分。從圖中可以看出得分最高的大部分網站其銷售額低于10億美元。(點擊查看大圖）

讓我們看一下具體的電子商務行業。汽車配件行業在付費體驗上做得比其它行業都好，得分高達110%；辦公用品行業得分最低，為38%，低于平均水平；食品和藥行業提供的付費體驗最差。

這三個行業有相似的付費過程。事實上他們的結帳過程幾乎相同，不信可以看一下Staples、Office Depot和OfficeMax這三個網站的結帳過程。有一點很清晰，就是這100家網站中有一些網站具有相同的系統供應商。

電子商務付費過程中一般狀態

從100家電子商務的付費過程中可以發現，一般的付費過程均違反了21條付費可能性指導方案。如果想讓購物車平均放棄率由65.95%有所下降的話，改善付費體驗仍是非常必要的。

付費體驗的整體欠缺多半是因為不愿意去提升，這可能是由多方面原因造成的，比如：

（1）改善該流程比改善某個單頁面更困難；

（2）付費過程通常需要更深入的后端集成，因此要求更強的IT能力來修改和測試；

（3）付費過程的改進無法上升到高層管理者的日程中（但近幾年該情況已有了改善）；

（4）對于大部分設計師來說，付費過程比設計產品頁、首頁更加枯燥；

（5）在少數情況下，糟糕的用戶體驗從短期看來對商業還是有好處（如，偷偷為用戶訂閱新聞簡報）；

（6）沒有專門針對付費流程的Web會議；

（7）針對付費設計的“最好實踐”很分散且稀缺（只存在兩三種研究型的資源）；

（8）使用該付費過程的用戶給出的反饋無法傳達給設計和開發該過程的人；

（9）提高付費體驗不是做1到3個“大修整”就能完成，多需要10到30個小的改變。轉自:交易信息網 www.91xin.com