廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視聽(tīng)覺(jué)三種類型，平面廣告屬視覺(jué)類廣告，公眾70%的信息是從視覺(jué)獲得的。其中印刷類有：報(bào)紙廣告、雜志廣告、招貼海報(bào)、商品樣 本、掛歷廣告、郵寄廣告、包裝紙等形式。非印刷類有：路牌、民墻、車身、燈箱廣告形式。這些以平面形態(tài)出現(xiàn)的視覺(jué)類廣告，均屬于平面廣告范疇。
圖形、文案、色彩是構(gòu)成平面廣告的三大要素。這些要素在廣告中擔(dān)當(dāng)著不同的使命。
圖形要素有插畫(huà)、注冊(cè)商標(biāo)、畫(huà)面輪廓線元素，文案要素有標(biāo)題、廣字語(yǔ)、正文、附文元素，色彩要素有色相、明度、純度諸元素。
圖象傳達(dá)
圖形是平面廣告主要的構(gòu)成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意。插畫(huà)可以是黑白畫(huà)、噴繪插畫(huà)、繪畫(huà)插畫(huà)、攝影作品等，表現(xiàn)形式有寫(xiě)實(shí)、象征、漫畫(huà)、卡通、裝飾、構(gòu)成等手法。
插畫(huà)是用視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)傳播信息，它具有形象化、具體化、直接化的特性，是一種世界性的語(yǔ)言，人人都可以看明白。插畫(huà)的設(shè)計(jì)是在整體廣告策略的指導(dǎo)下 進(jìn)行，表現(xiàn)的內(nèi)容要緊緊圍繞廣告主題，突出商品信息的個(gè)性，設(shè)計(jì)創(chuàng)作新穎的、有訴求力的圖形語(yǔ)言。“奇”、“異”、“怪”的圖形并非是設(shè)計(jì)師追求的目標(biāo)， 通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快的圖形語(yǔ)言，才是達(dá)到
強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的必要條件，以便于公眾對(duì)廣告主題的認(rèn)識(shí)、理解與記憶。商標(biāo)是平面廣告的眼睛，構(gòu)成版面的重要元素，它是塑造商品、企業(yè)形象最有效的、最可 靠的象征，是公眾借以識(shí)別商品的符號(hào)，也是商品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)的保證。它具有指導(dǎo)公眾購(gòu)買(mǎi)、開(kāi)拓市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)的作用。單純、簡(jiǎn)潔有個(gè)性特征的商標(biāo)造型， 視覺(jué)效果強(qiáng)烈，能在瞬間給公眾留下深刻的印象。
輪廓線是指在平面廣告版面邊緣線框，它的作用是使廣告版面有一個(gè)單獨(dú)的空間，以控制公眾的視野范圍，借用輪廓線來(lái)誘導(dǎo)公眾的視線移至廣告主題，同時(shí)避 免其它信息的視覺(jué)干擾。輪廓線的應(yīng)用，能增加廣告版面的美感，系列廣告采用同一的“個(gè)性化”輪廓線，可以加強(qiáng)廣告版面的重復(fù)印象。輪廓線可用直線、曲線、 斜線、圖案邊飾紋樣等形式。輪廓線的選擇要根據(jù)整體廣告策略來(lái)確定使用形式，不要搞得太奇特，喧賓奪主將會(huì)影響廣告版面中的圖形與文案。
       文案?jìng)鬟_(dá)
文字是平面廣告不可缺少的構(gòu)成要素，配合圖形要素來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說(shuō)服對(duì)象的作用。
標(biāo)題是文案中的關(guān)鍵元素，即為廣告的題目，有引人注目、引起興趣、誘讀正文的作用。 標(biāo)題在版面編排時(shí)，根據(jù)廣告不同的主題，配合圖形造型的需要，選用不同的字體、字號(hào)，運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，引導(dǎo)公眾的視線自覺(jué)地從標(biāo)題轉(zhuǎn)移到圖形、正文。
標(biāo)題的視覺(jué)語(yǔ)言創(chuàng)作是廣告創(chuàng)意一方面，而標(biāo)題文案的創(chuàng)作是廣告創(chuàng)意的另一方面。它將影響到廣告主題是否引起公眾注意的關(guān)鍵。標(biāo)題文案分類有三種：①直 接標(biāo)題：直截了當(dāng)，簡(jiǎn)明確切，一看就明白廣告內(nèi)容；①間接標(biāo)題：不直接點(diǎn)明廣告主題，通過(guò)圖形或是使用充滿、哲理性的詞句，誘導(dǎo)公眾閱讀正文Z③復(fù)合標(biāo) 題：是直接與間接綜合使用，采用正副標(biāo)題的
結(jié)合，既點(diǎn)明主題又充滿惰趣。
標(biāo)題形式有①記事式，如實(shí)地將廣告正文的要點(diǎn)加以說(shuō)明②新聞式，以發(fā)新聞的形式向公眾提供信息，強(qiáng)調(diào)新聞特點(diǎn)；③疑問(wèn)式，提出“為什么？”、“怎么 辦？”之類問(wèn)題，以引起消費(fèi)者的思考與共鳴；④贊揚(yáng)式，夸耀商品的長(zhǎng)處，但不能失實(shí)；①比較式，新、老產(chǎn)品對(duì)比，以證明新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)之處；⑤懸念式，設(shè)有 懸念，使人產(chǎn)生驚奇，引起公眾的注意；①引導(dǎo) 式，誠(chéng)懇地為消費(fèi)者出點(diǎn)子，提建議，以得到消費(fèi)者的信任；③承諾式，以坦誠(chéng)的語(yǔ)言告訴公眾，該商品能給他們帶來(lái)什么好處；④重復(fù)式，重復(fù)的標(biāo)題可以刺激消 費(fèi)者的記憶，達(dá)到增強(qiáng)記憶的目的；①間接式，運(yùn)用間接語(yǔ)言回避消費(fèi)者的秘密與隱私；（11訴求式，用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取行動(dòng)， 12）荒誕式，荒誕是不實(shí)在的，不合情理的，運(yùn)用得當(dāng)，荒誕也會(huì)給人以真實(shí)可信的影響，一看就明白廣告內(nèi)容。
正文即為廣告要傳播的商品說(shuō)明文，它詳細(xì)地?cái)⑹錾唐穬?nèi)容，有說(shuō)明、解答、鼓動(dòng)、號(hào)召的作用。正文內(nèi)容撰寫(xiě)要采用平易的日常語(yǔ)言，簡(jiǎn)單易懂，表達(dá)生動(dòng)、 貼切、形象、扣人心弦，使公眾感到平易近人，心悅誠(chéng)服地信任商品，以達(dá)到傳播信息的目的。正文編排時(shí)集中為宜，它一般置于版面的下方，也可以置于左方或右 方位置。
廣告語(yǔ)，也稱標(biāo)語(yǔ)，它是在整體廣告策略中某個(gè)階段內(nèi)反復(fù)使用的，用以體現(xiàn)企業(yè)精神或宣傳商品特征，吸引公眾注意的專用宣傳語(yǔ)句，能給人留下深刻印象。 廣告語(yǔ)的文字必須易讀好記，押韻順口，富于情感。編排時(shí)可放置版面的任何位置，但要位居廣告標(biāo)題之后，不能本末倒置。附文是指廣告主的公司名、地位、郵 編、電話、電報(bào)、傳真號(hào)碼。方便公眾與廣告主取得聯(lián)系，購(gòu)買(mǎi)商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。

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