成就品牌的“鏈條” 作者:[藍(lán)昌順]      來(lái)源:浙江商標(biāo)網(wǎng)     市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同品牌塑造息息相關(guān)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)分析：市場(chǎng)銷(xiāo)售意義上的產(chǎn)品，具有廣泛的涵義，包括一切能用以滿(mǎn)足人們某種需要或欲望的事物。它可以是有形的實(shí)物產(chǎn)品，如汽車(chē)、電腦、手機(jī)、飲料、鋼筆等。也可以是無(wú)形的產(chǎn)品，如法律服務(wù)、管理咨詢(xún)服務(wù)、廣告策劃及美容服務(wù)等。一個(gè)產(chǎn)品只要在市場(chǎng)上具有生命力和持久的競(jìng)爭(zhēng)力，必須在產(chǎn)品的三個(gè)層次上做好文章。即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、產(chǎn)品的實(shí)體層和產(chǎn)品的延伸層。     1,產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層，是整個(gè)產(chǎn)品的核心部分，也叫“核心產(chǎn)品”。指的是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益。也可以是指產(chǎn)品的功能和實(shí)際效用。即產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要目的所在，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都是為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所具有的功能和效用，希望從中得到消費(fèi)利益。如一雙鞋，它的實(shí)質(zhì)層就是滿(mǎn)足人們穿上它，保護(hù)腳免受傷害和走路的基本要求。在訴訟中花錢(qián)聘請(qǐng)律師是為了官司勝訴或盡可能對(duì)自己有利。     2,產(chǎn)品的實(shí)體層，是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。它指的是產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品。指消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌等身體感覺(jué)器官可以接觸到和感覺(jué)到的有形部分。它包括產(chǎn)品的商標(biāo)、形態(tài)、形狀、式樣、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等多方面。如果是無(wú)形產(chǎn)品，則要通過(guò)服務(wù)人員的態(tài)度、專(zhuān)業(yè)水平和企業(yè)的硬件設(shè)施、商號(hào)、商標(biāo)及其聲譽(yù)等間接表現(xiàn)來(lái)認(rèn)知。     3,產(chǎn)品的延伸層，是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。主要指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得全部附加服務(wù)和利益，包括售后服務(wù)、真誠(chéng)的承諾、品牌訴求點(diǎn)策劃、廣告宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者和指導(dǎo)消費(fèi)者等方面。                         以上產(chǎn)品的三個(gè)層次，我們也可以理解為成就品牌的鏈條中重要環(huán)節(jié)，因?yàn)榭v觀遨游市場(chǎng)的成功品牌無(wú)一不是圍繞產(chǎn)品的三個(gè)層次展開(kāi)深度整體策劃的，產(chǎn)品的三個(gè)層次是進(jìn)行品牌有效策劃的重要依據(jù)。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易效仿，所以在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，要想在是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。盡可能完美地做好產(chǎn)品實(shí)體層和延伸層的深度策劃尤其重要。如實(shí)體層方面首先要重視商標(biāo)注冊(cè)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù),還有質(zhì)量體系認(rèn)證和重視整體視覺(jué)形象方面的長(zhǎng)期規(guī)劃。在延伸層方面重視根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，提煉出準(zhǔn)確的品牌訴求點(diǎn)，賦予品牌文化內(nèi)涵和情感色彩，讓消費(fèi)者在滿(mǎn)足實(shí)質(zhì)層需求的同時(shí)又得到精神層面上的一種滿(mǎn)足。通過(guò)延伸層還能實(shí)現(xiàn)一種對(duì)消費(fèi)者的有效承諾。     除此以外還有幾個(gè)構(gòu)成品牌“鏈條”的重要環(huán)節(jié)：其一，是造就品牌還取決于企業(yè)決策層的品牌經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展思路。有的加工型企業(yè)創(chuàng)辦一、二十年了，雖然廠(chǎng)房景觀氣勢(shì)雄偉，卻不注重自己的品牌塑造。當(dāng)后來(lái)居上的企業(yè)成了“頭腦工廠(chǎng)”，而他卻永遠(yuǎn)心甘情愿做別人的“肢體工廠(chǎng)”。有的企業(yè)雖然在生產(chǎn)和銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，卻不注冊(cè)屬于自己的商標(biāo)，讓別人永遠(yuǎn)看成是新辦的小企業(yè)，雜牌企業(yè)。日復(fù)一日的浪費(fèi)了本可用于宣傳自己品牌的現(xiàn)有資源，浪費(fèi)了時(shí)間和財(cái)力。第二，是強(qiáng)化企業(yè)管理。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是管理的競(jìng)爭(zhēng)。靠人性化管理制度留住人才、靠合理有效的激勵(lì)機(jī)制用好人才，是企業(yè)必須長(zhǎng)期探究的學(xué)問(wèn)。第三，有效的理財(cái)和融資能力。因?yàn)橹挥芯邆湎鄳?yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力才能為成就品牌提供可靠保障。     以上幾個(gè)環(huán)節(jié)同產(chǎn)品的三個(gè)層次是一環(huán)緊扣一環(huán)的有效組合成就品牌的“鏈條”，也是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果某一環(huán)節(jié)出問(wèn)題就會(huì)泱及整個(gè)品牌。如央視廣告標(biāo)王秦池特曲、孔府家宴、愛(ài)多VCD等就是例證。企業(yè)決策者必須樹(shù)立正確的理念，踏踏實(shí)實(shí)做品牌，做大做強(qiáng)以后還要時(shí)時(shí)注意將品牌的“鏈條”不斷地加固、加長(zhǎng)……。真正做到打造永久品牌，永保企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。