成就品牌的“鏈條” 作者:[藍昌順]      來源:浙江商標網     市場營銷同品牌塑造息息相關。從市場營銷學的角度來分析：市場銷售意義上的產品，具有廣泛的涵義，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物。它可以是有形的實物產品，如汽車、電腦、手機、飲料、鋼筆等。也可以是無形的產品，如法律服務、管理咨詢服務、廣告策劃及美容服務等。一個產品只要在市場上具有生命力和持久的競爭力，必須在產品的三個層次上做好文章。即產品的實質層、產品的實體層和產品的延伸層。     1,產品的實質層，是整個產品的核心部分，也叫“核心產品”。指的是產品能夠給消費者帶來實際利益。也可以是指產品的功能和實際效用。即產品的內在質量，是消費者購買產品的主要目的所在，消費者購買產品都是為了購買產品所具有的功能和效用，希望從中得到消費利益。如一雙鞋，它的實質層就是滿足人們穿上它，保護腳免受傷害和走路的基本要求。在訴訟中花錢聘請律師是為了官司勝訴或盡可能對自己有利。     2,產品的實體層，是產品的基礎。它指的是產品的有形部分，也叫有形產品。指消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌等身體感覺器官可以接觸到和感覺到的有形部分。它包括產品的商標、形態、形狀、式樣、質量認證標志、包裝、設計、風格、色調等多方面。如果是無形產品，則要通過服務人員的態度、專業水平和企業的硬件設施、商號、商標及其聲譽等間接表現來認知。     3,產品的延伸層，是對產品意義的延伸。也叫附加產品、引伸產品。主要指購買者在購買產品時所獲得全部附加服務和利益，包括售后服務、真誠的承諾、品牌訴求點策劃、廣告宣傳、引導消費者和指導消費者等方面。                         以上產品的三個層次，我們也可以理解為成就品牌的鏈條中重要環節，因為縱觀遨游市場的成功品牌無一不是圍繞產品的三個層次展開深度整體策劃的，產品的三個層次是進行品牌有效策劃的重要依據。因為產品質量競爭對手容易效仿，所以在產品趨于同質化的今天，要想在是市場激烈競爭中永遠立于不敗之地。盡可能完美地做好產品實體層和延伸層的深度策劃尤其重要。如實體層方面首先要重視商標注冊等知識產權方面的保護,還有質量體系認證和重視整體視覺形象方面的長期規劃。在延伸層方面重視根據市場細分進行差異化營銷，提煉出準確的品牌訴求點，賦予品牌文化內涵和情感色彩，讓消費者在滿足實質層需求的同時又得到精神層面上的一種滿足。通過延伸層還能實現一種對消費者的有效承諾。     除此以外還有幾個構成品牌“鏈條”的重要環節：其一，是造就品牌還取決于企業決策層的品牌經營理念和發展思路。有的加工型企業創辦一、二十年了，雖然廠房景觀氣勢雄偉，卻不注重自己的品牌塑造。當后來居上的企業成了“頭腦工廠”，而他卻永遠心甘情愿做別人的“肢體工廠”。有的企業雖然在生產和銷售自己的產品，卻不注冊屬于自己的商標，讓別人永遠看成是新辦的小企業，雜牌企業。日復一日的浪費了本可用于宣傳自己品牌的現有資源，浪費了時間和財力。第二，是強化企業管理。企業的競爭也是管理的競爭。靠人性化管理制度留住人才、靠合理有效的激勵機制用好人才，是企業必須長期探究的學問。第三，有效的理財和融資能力。因為只有具備相應的經濟實力才能為成就品牌提供可靠保障。     以上幾個環節同產品的三個層次是一環緊扣一環的有效組合成就品牌的“鏈條”，也是品牌的核心競爭力，如果某一環節出問題就會泱及整個品牌。如央視廣告標王秦池特曲、孔府家宴、愛多VCD等就是例證。企業決策者必須樹立正確的理念，踏踏實實做品牌，做大做強以后還要時時注意將品牌的“鏈條”不斷地加固、加長……。真正做到打造永久品牌，永保企業基業長青。